16/06/2009 11:23
Διαρθρωτική και όχι Κυκλική η Αλλαγή για την Παγκόσμια Βιομηχανία Ψυχαγωγίας & Μέσων Ενημέρωσης
Σύμφωνα με την έκθεση των PricewaterhouseCoopers με τίτλο Ανασκόπηση της Παγκόσμιας Βιομηχανίας Ψυχαγωγίας & Μέσων Ενημέρωσης 2009-2013, καθώς η ψηφιακή μετάβαση συνεχίζει να επεκτείνεται, μέσα στα επόμενα πέντε χρόνια οι ψηφιακές τεχνολογίες θα διαδίδονται όλο και περισσότερο σε όλα τα τμήματα της εν λόγω βιομηχανίας. Παρά το ότι η σημερινή οικονομική ύφεση έχει, χωρίς αμφιβολία, επηρεάσει όλους ουσιαστικά τους τομείς της ψυχαγωγίας & μέσων ενημέρωσης, έχει ταυτόχρονα επιταχύνει και εντατικοποιήσει την ψηφιακή μετάβαση μεταξύ τόσο των παροχέων όσο και των καταναλωτών περιεχομένου.
Η παγκόσμια αγορά ψυχαγωγίας & μέσων ενημέρωσης στο σύνολό της, περιλαμβανομένων των καταναλωτικών αλλά και των διαφημιστικών δαπανών, θα καταγράφει καθ’όλη τη διάρκεια της υπό εξέταση περιόδου συνολικούς ρυθμούς ετήσιας αύξησης 2,7%, φθάνοντας το 2013 στα $1,6 τρις. Αναμένουμε αρχικά μια μείωση της τάξης του 3,9% το 2009 και μόλις 0,4% αύξηση το 2010, ενώ κατά την υπόλοιπη υπό εξέταση περίοδο η ανάπτυξη θα είναι πολύ πιο ραγδαία φθάνοντας το 7,1% το 2013. Εκείνο για το οποίο είμαστε βέβαιοι είναι ότι η ύφεση αυτή θα διαρκέσει περισσότερο από τις προηγούμενες λόγω της πιο απότομης υποχώρησης αλλά και για το ότι ο αντίκτυπος στις καταναλωτικές δαπάνες θα είναι πολύ πιο έντονος από ό,τι στο παρελθόν. Η βιομηχανία της ψυχαγωγίας & μέσων ενημέρωσης δεν είναι άτρωτη μπροστά στην τάση αυτή: οι αντίστοιχες καταναλωτικές δαπάνες προβλέπεται να μειωθούν κατά 1,2% το 2009, να παραμείνουν σε χαμηλά επίπεδα το 2010 και να αρχίσουν το 2011 να καταγράφουν μια σχετικά χαμηλή αύξηση της τάξης του 3,2%.
Η αντίδραση στην ύφεση θα διαφέρει από χώρα σε χώρα και από περιοχή σε περιοχή καθώς σε ορισμένες περιφέρειες οι επιπτώσεις θα είναι περιορισμένες ενώ αλλού θα σημειωθούν κατακόρυφες μειώσεις. Η Λατινική Αμερική και η περιοχή Ασίας Ειρηνικού εξακολουθούν να σημειώνουν τη γρηγορότερη ανάπτυξη με συνολικούς ρυθμούς ετήσιας αύξησης 5,1% και 4,5% μέχρι το 2013 φθάνοντας στα $73 δις. και $413 δις. αντίστοιχα. Με εξαίρεση την Ιαπωνία, τη χώρα που κατέχει το μεγαλύτερο μερίδιο στην περιοχή Ασίας Ειρηνικού όπου καταγράφηκε το 2008 το 45% των συνολικών δαπανών, οι δαπάνες ψυχαγωγίας & μέσων ενημέρωσης προβλέπεται να σημειώσουν συνολικούς ρυθμούς ετήσιας αύξησης 7,1% κατά την υπό εξέταση περίοδο.
Η ψηφιακή μετάβαση
Η οικονομική ύφεση δεν διαφοροποιεί ωστόσο τους βασικούς παράγοντες που ωθούν στην ψηφιακή μετάβαση ενώ είναι πιο πιθανό το ενδεχόμενο να επηρεάσει το ρυθμό και την ισχύ τους και ως εκ τούτου τη χρονική στιγμή της αλλαγής. Με δυο λόγια, θα είναι πιο δύσκολο να ξεφύγει κανείς από την ψηφιακή μετάβαση.
Κατά τη διάρκεια της υπό εξέταση περιόδου, η υιοθέτηση της ψηφιακής τεχνολογίας θα οδηγήσει σε παρεκκλίσεις σε ό,τι αφορά τα έσοδα μεταξύ διαφόρων τμημάτων και γεωγραφικών περιοχών. Η αλλαγή θα επηρεάσει τη διαχείριση επωνυμιών, χαρακτήρων, τίτλων και ταλέντων στις πλατφόρμες διανομής που στηρίζονται από νέα εμπορικά μοντέλα.
Η ψηφιακή μετάβαση θα εξακολουθήσει ωστόσο να παρουσιάζει διαφοροποιήσεις από μια γεωγραφική περιοχή σε άλλη, ανάλογα με τη διαθεσιμότητα αποτελεσματικής και οικονομικής υποδομής ευρυζωνικής τεχνολογίας και κινητής τηλεφωνίας.
Ο Marcel Fenez, Επικεφαλής των Παγκόσμιων Εργασιών Ψυχαγωγίας & Μέσων Ενημέρωσης των PricewaterhouseCoopers, δήλωσε τα ακόλουθα:
«Κατά κάποιον τρόπο θα μπορούσε κανείς να μιλήσει για ‘τέλεια καταιγίδα’. Μέσα σε κάθε σύννεφο υπάρχει μια ασημένια γραμμή και σε αυτή την περίπτωση είναι η ψηφιακή τεχνολογία. Οι εταιρείες που εκμεταλλεύονται τις ευκαιρίες που παρουσιάζονται σε αυτή τη γοργά μεταβαλλόμενη αγορά και επιδεικνύουν επαρκή ευελιξία ώστε να προσαρμόσουν τα επιχειρηματικά μοντέλα τους θα μπορέσουν να αξιοποιήσουν πλήρως τα πιθανά, νέα μοντέλα εσόδων που αναδύονται.»
Συμπεριφορές των καταναλωτών
Η επιταχυνόμενη μετάβαση προς τις ψηφιακές τεχνολογίες έχει ενισχύσει και διαδώσει νέες συνήθειες στην κατανάλωση και «ψηφιακές συμπεριφορές» καθώς οι καταναλωτές επιθυμούν να έχουν μεγαλύτερο έλεγχο σε σχέση με το πού, πότε και πώς καταναλώνουν περιεχόμενο ενώ ταυτόχρονα είναι σήμερα πιο προσεκτικοί από ποτέ σε ό,τι αφορά τον προϋπολογισμό τους και επιζητούν ό,τι καλύτερο μπορούν να τους προσφέρουν οι επιλογές τους. Αυτό διευκολύνεται και από τα επιτεύγματα της ψηφιακής τεχνολογίας.
Ο Marcel προσθέτει:
«Τα προηγούμενα χρόνια μιλούσαμε για τη Γενιά του Διαδικτύου και για το πώς οι απαιτήσεις της οδηγούν τη βιομηχανία σε νέα επιχειρηματικά μοντέλα. Είναι ενδιαφέρον να σημειώσουμε ότι σε αυτό το κλίμα που χαρακτηρίζεται από ‘ελαστικότητα των εσόδων’, όπου η καταναλωτική δύναμη πρέπει να είναι ακόμη πιο ευέλικτη από προηγουμένως, η νεαρότερη αυτή γενιά ασκεί σήμερα πιέσεις στις παλαιότερες οι οποίες, με τη σειρά τους, δείχνουν όλο και μεγαλύτερο ενδιαφέρον στις νέες και αναδυόμενες πλατφόρμες. Οι δαπάνες των τελικών χρηστών μέσω των πλατφορμών ψηφιακής τεχνολογίας/κινητής τηλεφωνίας αντιπροσώπευαν το 23,4% της συνολικής αγοράς καταναλωτών/τελικών χρηστών/πρόσβασης το 2008 και αναμένουμε ότι το ποσοστό αυτό θα ανέλθει στο 78% της συνολικής ανάπτυξης μέσα στα επόμενα πέντε χρόνια.»
Οι καταναλωτές παίρνουν στα χέρια τους τον έλεγχο με διάφορους τρόπους. Υιοθετούν τη «χρονική μετατόπιση», χρησιμοποιώντας μέσα ψηφιακής μαγνητοσκόπησης και βίντεο-σε-ζήτηση για να αποδεσμευτούν από τον τηλεοπτικό προγραμματισμό, ώστε να μπορούν να παρακολουθήσουν ό,τι θέλουν και όποτε θέλουν. Η αυξημένη διείσδυση της ευρυζωνικής τεχνολογίας τούς επιτρέπει να εξασφαλίσουν αυτό που θέλουν από όπου κι αν θέλουν ενώ οι τεχνολογικές βελτιώσεις διευκολύνουν τη μεταφόρτωση και την εγγραφή συνεχούς ροής. Η αύξηση της πρόσβασης στην κινητή τηλεφωνία επιτρέπει στους καταναλωτές να έχουν πρόσβαση στο Διαδίκτυο όπου κι αν βρίσκονται ενώ παράλληλα αυξάνεται και η δημοτικότητα συσκευών υψηλής τεχνολογίας όπως είναι τα smartphones, τα iPods και τα Kindle, που συνδυάζουν κινητικότητα και πρόσβαση. Τα επιτεύγματα στον τομέα της ψηφιακής μουσικής επιτρέπουν ακόμη στους καταναλωτές να αγοράζουν μεμονωμένα τραγούδια μέσω ψηφιακών καναλιών (μη διαθέσιμα σε υλική μορφή) και αυξάνουν τη μεταφόρτωση τύπου sideloading, που δίνει στους καταναλωτές τη δυνατότητα να αγοράσουν πιο φτηνή μουσική ηλεκτρονικά, και στη συνέχεια να τη μεταφέρουν σε κινητές συσκευές.
Η αξιοποίηση της μαζικής συλλογικής αγοραστικής δύναμης των ηλεκτρονικών κοινοτήτων αποτελεί όλο και μεγαλύτερη προτεραιότητα των εκστρατειών μάρκετινγκ που στοχεύουν στους καταναλωτές παγκοσμίως. Ωστόσο, οι εταιρείες εξακολουθούν να αντιμετωπίζουν δυσκολίες στο να προσαρμόσουν τα σημερινά επιχειρηματικά μοντέλα τους ώστε να διασφαλίσουν ότι νομιμοποιούν το ψηφιακό περιεχόμενό τους και απολαμβάνουν τα σχετικά έσοδα.
Το μεταβαλλόμενο πρόσωπο της διαφήμισης
Τα επόμενα πέντε χρόνια, καθώς οι καταναλωτές θα λαμβάνουν όλο και μεγαλύτερη αναλογία της ψυχαγωγίας και ενημέρωσής τους μέσω ψηφιακών/κινητών πλατφορμών, οι διαφημιστές θα μετατοπίσουν τους πόρους τους ώστε να ανταποκρίνονται στη όλο και πιο κατακερματισμένη αγορά της διαφήμισης. Σε ό,τι αφορά την κινητή τηλεφωνία, οι ευκαιρίες που παρουσιάζονται θα επιτρέψουν την ενδυνάμωση της σχέσης μεταξύ μάρκας και καταναλωτή, μέσω διαφημίσεων μπάνερ και διαφημίσεων πριν από τα βίντεο κλιπ μέχρι κουπόνια και ηλεκτρονικές συνδρομές. Οι διαφημίσεις στα βιντεοπαιχνίδια αναμένεται να ξεπεράσουν τα υπόλοιπα τμήματα του κλάδου της διαφήμισης, με συνολικούς ρυθμούς ετήσιας αύξησης 13,8% σε σύγκριση με μια αντίστοιχη γενική μείωση του κλάδου 0,6% κατά τη διάρκεια της υπό εξέταση περιόδου. Η αυξανόμενη αναλογία διαφήμισης στο διαδίκτυο και στην κινητή τηλεφωνία στο συνολικό παγκόσμιο διαφημιστικό μείγμα θα ανέλθει από περίπου 12% το 2008 σε 19% το 2013.
Ωστόσο, η μετάβαση καθιστά πιο επιτακτική την ανάγκη για μεγαλύτερη διαφάνεια και ακρίβεια σε σχέση με τους δείκτες μέτρησης, η οποία σε συνδυασμό με τη λογοδοσία για τα αποτελέσματα των διαφημίσεων καθίσταται απαραίτητη σε αυτό το νέο περιβάλλον των μέσων. Ζωτικής σημασίας θα είναι επίσης η ικανότητα και η προθυμία για συνεργασία με εταίρους σε ό,τι αφορά τα έσοδα με στόχο τη διεύρυνση και αξιοποίηση νέων τομέων και ο συνεχής διαμοιρασμός του κόστους για εξασφάλιση κοινών πλεονεκτημάτων. Στο μέλλον, τα επιτυχημένα μοντέλα θα είναι εκείνα που θα παρέχουν επαρκή διαφοροποίηση προϊόντος από δωρεάν ή χαμηλού κόστους υποκατάστατα με στόχο τη δημιουργία εσόδων είτε από τους καταναλωτές είτε από τους διαφημιστές είτε και από τις δύο αυτές ομάδες.
Αγκαλιάζοντας την ανάκαμψη
H επιταχυνόμενη ψηφιοποίηση σε συνδυασμό με την αυξανόμενη παρέκκλιση μεταξύ των επιδόσεων των διαφόρων τμημάτων και αγορών σε ό,τι αφορά τα έσοδα θα δημιουργήσει ένα τοπίο ψυχαγωγίας & μέσων ενημέρωσης που θα χαρακτηρίζεται από αναρίθμητα επιχειρηματικά μοντέλα και μια πολύ πιο εξατομικευμένη προσέγγιση.
Μια προσέγγιση που είναι αποτελεσματική για ένα συγκεκριμένο είδος καταναλωτή, μορφή περιεχομένου ή εθνική αγορά μπορεί να μην είναι το ίδιο αποτελεσματική υπό άλλες συνθήκες. Η μείωση που παρατηρείται σήμερα στα έσοδα δεν οφείλεται μόνο στη φθίνουσα ζήτηση. Κατ’ακρίβειαν, η ζήτηση για ψυχαγωγία & μέσα ενημέρωσης φαίνεται να αυξάνεται. Η πρόκληση έγκειται στον προσδιορισμό διαφημιστικών μοντέλων που θα μπορούν να αντέξουν τις πιέσεις για μείωση των τιμών στο διαφημιστικό κλάδο στο ψηφιακό περιβάλλον και σε μοντέλα συνδρομών που αντικατοπτρίζουν τις προτιμήσεις των καταναλωτών για ανώτερης ποιότητας περιεχόμενο.
Ο Marcel προσθέτει τα ακόλουθα:
«Παρά το ότι λειτουργούμε σε ένα περιβάλλον με προκλήσεις και ραγδαίες αλλαγές, το σκηνικό είναι σήμερα πιο συναρπαστικό από ποτέ για τη συγκεκριμένη βιομηχανία. Η επιταχυνόμενη ψηφιοποίηση είναι ο λόγος για τον οποίον δεν μπορεί πλέον κανείς να ξεφύγει από νέα διαμορφούμενα μοντέλα και δυναμικές.
Νικητές θα είναι εκείνοι που θα επικεντρωθούν στο να ωθήσουν και να ηγηθούν των αλλαγών που θα προσδώσουν πραγματική αξία στους πελάτες. Τμήματα θα αναγκαστούν να συνενωθούν, οι λιγότερο πιστοί πελάτες θα έχουν ήδη φύγει, τόσο οι καταναλωτές όσο και διαφημιστές θα εκτιμούν τα προϊόντα ψηλότερης ποιότητας και η ψηφιακή διανομή θα διαδοθεί ακόμη περισσότερο, διαμορφώνοντας τέλη που θα ευθυγραμμίζονται περισσότερο με την αξία της. Αλλά για να μπορέσει το κάθε ένα από τα τμήματα της βιομηχανίας να συμμετάσχει πλήρως σε αυτή την ανάπτυξη, θα πρέπει πρώτα να αγκαλιάσει το ψηφιακό μέλλον».
Σύμφωνα με την έκθεση των PricewaterhouseCoopers με τίτλο Ανασκόπηση της Παγκόσμιας Βιομηχανίας Ψυχαγωγίας & Μέσων Ενημέρωσης 2009-2013, καθώς η ψηφιακή μετάβαση συνεχίζει να επεκτείνεται, μέσα στα επόμενα πέντε χρόνια οι ψηφιακές τεχνολογίες θα διαδίδονται όλο και περισσότερο σε όλα τα τμήματα της εν λόγω βιομηχανίας. Παρά το ότι η σημερινή οικονομική ύφεση έχει, χωρίς αμφιβολία, επηρεάσει όλους ουσιαστικά τους τομείς της ψυχαγωγίας & μέσων ενημέρωσης, έχει ταυτόχρονα επιταχύνει και εντατικοποιήσει την ψηφιακή μετάβαση μεταξύ τόσο των παροχέων όσο και των καταναλωτών περιεχομένου.
Η παγκόσμια αγορά ψυχαγωγίας & μέσων ενημέρωσης στο σύνολό της, περιλαμβανομένων των καταναλωτικών αλλά και των διαφημιστικών δαπανών, θα καταγράφει καθ’όλη τη διάρκεια της υπό εξέταση περιόδου συνολικούς ρυθμούς ετήσιας αύξησης 2,7%, φθάνοντας το 2013 στα $1,6 τρις. Αναμένουμε αρχικά μια μείωση της τάξης του 3,9% το 2009 και μόλις 0,4% αύξηση το 2010, ενώ κατά την υπόλοιπη υπό εξέταση περίοδο η ανάπτυξη θα είναι πολύ πιο ραγδαία φθάνοντας το 7,1% το 2013. Εκείνο για το οποίο είμαστε βέβαιοι είναι ότι η ύφεση αυτή θα διαρκέσει περισσότερο από τις προηγούμενες λόγω της πιο απότομης υποχώρησης αλλά και για το ότι ο αντίκτυπος στις καταναλωτικές δαπάνες θα είναι πολύ πιο έντονος από ό,τι στο παρελθόν. Η βιομηχανία της ψυχαγωγίας & μέσων ενημέρωσης δεν είναι άτρωτη μπροστά στην τάση αυτή: οι αντίστοιχες καταναλωτικές δαπάνες προβλέπεται να μειωθούν κατά 1,2% το 2009, να παραμείνουν σε χαμηλά επίπεδα το 2010 και να αρχίσουν το 2011 να καταγράφουν μια σχετικά χαμηλή αύξηση της τάξης του 3,2%.
Η αντίδραση στην ύφεση θα διαφέρει από χώρα σε χώρα και από περιοχή σε περιοχή καθώς σε ορισμένες περιφέρειες οι επιπτώσεις θα είναι περιορισμένες ενώ αλλού θα σημειωθούν κατακόρυφες μειώσεις. Η Λατινική Αμερική και η περιοχή Ασίας Ειρηνικού εξακολουθούν να σημειώνουν τη γρηγορότερη ανάπτυξη με συνολικούς ρυθμούς ετήσιας αύξησης 5,1% και 4,5% μέχρι το 2013 φθάνοντας στα $73 δις. και $413 δις. αντίστοιχα. Με εξαίρεση την Ιαπωνία, τη χώρα που κατέχει το μεγαλύτερο μερίδιο στην περιοχή Ασίας Ειρηνικού όπου καταγράφηκε το 2008 το 45% των συνολικών δαπανών, οι δαπάνες ψυχαγωγίας & μέσων ενημέρωσης προβλέπεται να σημειώσουν συνολικούς ρυθμούς ετήσιας αύξησης 7,1% κατά την υπό εξέταση περίοδο.
Η ψηφιακή μετάβαση
Η οικονομική ύφεση δεν διαφοροποιεί ωστόσο τους βασικούς παράγοντες που ωθούν στην ψηφιακή μετάβαση ενώ είναι πιο πιθανό το ενδεχόμενο να επηρεάσει το ρυθμό και την ισχύ τους και ως εκ τούτου τη χρονική στιγμή της αλλαγής. Με δυο λόγια, θα είναι πιο δύσκολο να ξεφύγει κανείς από την ψηφιακή μετάβαση.
Κατά τη διάρκεια της υπό εξέταση περιόδου, η υιοθέτηση της ψηφιακής τεχνολογίας θα οδηγήσει σε παρεκκλίσεις σε ό,τι αφορά τα έσοδα μεταξύ διαφόρων τμημάτων και γεωγραφικών περιοχών. Η αλλαγή θα επηρεάσει τη διαχείριση επωνυμιών, χαρακτήρων, τίτλων και ταλέντων στις πλατφόρμες διανομής που στηρίζονται από νέα εμπορικά μοντέλα.
Η ψηφιακή μετάβαση θα εξακολουθήσει ωστόσο να παρουσιάζει διαφοροποιήσεις από μια γεωγραφική περιοχή σε άλλη, ανάλογα με τη διαθεσιμότητα αποτελεσματικής και οικονομικής υποδομής ευρυζωνικής τεχνολογίας και κινητής τηλεφωνίας.
Ο Marcel Fenez, Επικεφαλής των Παγκόσμιων Εργασιών Ψυχαγωγίας & Μέσων Ενημέρωσης των PricewaterhouseCoopers, δήλωσε τα ακόλουθα:
«Κατά κάποιον τρόπο θα μπορούσε κανείς να μιλήσει για ‘τέλεια καταιγίδα’. Μέσα σε κάθε σύννεφο υπάρχει μια ασημένια γραμμή και σε αυτή την περίπτωση είναι η ψηφιακή τεχνολογία. Οι εταιρείες που εκμεταλλεύονται τις ευκαιρίες που παρουσιάζονται σε αυτή τη γοργά μεταβαλλόμενη αγορά και επιδεικνύουν επαρκή ευελιξία ώστε να προσαρμόσουν τα επιχειρηματικά μοντέλα τους θα μπορέσουν να αξιοποιήσουν πλήρως τα πιθανά, νέα μοντέλα εσόδων που αναδύονται.»
Συμπεριφορές των καταναλωτών
Η επιταχυνόμενη μετάβαση προς τις ψηφιακές τεχνολογίες έχει ενισχύσει και διαδώσει νέες συνήθειες στην κατανάλωση και «ψηφιακές συμπεριφορές» καθώς οι καταναλωτές επιθυμούν να έχουν μεγαλύτερο έλεγχο σε σχέση με το πού, πότε και πώς καταναλώνουν περιεχόμενο ενώ ταυτόχρονα είναι σήμερα πιο προσεκτικοί από ποτέ σε ό,τι αφορά τον προϋπολογισμό τους και επιζητούν ό,τι καλύτερο μπορούν να τους προσφέρουν οι επιλογές τους. Αυτό διευκολύνεται και από τα επιτεύγματα της ψηφιακής τεχνολογίας.
Ο Marcel προσθέτει:
«Τα προηγούμενα χρόνια μιλούσαμε για τη Γενιά του Διαδικτύου και για το πώς οι απαιτήσεις της οδηγούν τη βιομηχανία σε νέα επιχειρηματικά μοντέλα. Είναι ενδιαφέρον να σημειώσουμε ότι σε αυτό το κλίμα που χαρακτηρίζεται από ‘ελαστικότητα των εσόδων’, όπου η καταναλωτική δύναμη πρέπει να είναι ακόμη πιο ευέλικτη από προηγουμένως, η νεαρότερη αυτή γενιά ασκεί σήμερα πιέσεις στις παλαιότερες οι οποίες, με τη σειρά τους, δείχνουν όλο και μεγαλύτερο ενδιαφέρον στις νέες και αναδυόμενες πλατφόρμες. Οι δαπάνες των τελικών χρηστών μέσω των πλατφορμών ψηφιακής τεχνολογίας/κινητής τηλεφωνίας αντιπροσώπευαν το 23,4% της συνολικής αγοράς καταναλωτών/τελικών χρηστών/πρόσβασης το 2008 και αναμένουμε ότι το ποσοστό αυτό θα ανέλθει στο 78% της συνολικής ανάπτυξης μέσα στα επόμενα πέντε χρόνια.»
Οι καταναλωτές παίρνουν στα χέρια τους τον έλεγχο με διάφορους τρόπους. Υιοθετούν τη «χρονική μετατόπιση», χρησιμοποιώντας μέσα ψηφιακής μαγνητοσκόπησης και βίντεο-σε-ζήτηση για να αποδεσμευτούν από τον τηλεοπτικό προγραμματισμό, ώστε να μπορούν να παρακολουθήσουν ό,τι θέλουν και όποτε θέλουν. Η αυξημένη διείσδυση της ευρυζωνικής τεχνολογίας τούς επιτρέπει να εξασφαλίσουν αυτό που θέλουν από όπου κι αν θέλουν ενώ οι τεχνολογικές βελτιώσεις διευκολύνουν τη μεταφόρτωση και την εγγραφή συνεχούς ροής. Η αύξηση της πρόσβασης στην κινητή τηλεφωνία επιτρέπει στους καταναλωτές να έχουν πρόσβαση στο Διαδίκτυο όπου κι αν βρίσκονται ενώ παράλληλα αυξάνεται και η δημοτικότητα συσκευών υψηλής τεχνολογίας όπως είναι τα smartphones, τα iPods και τα Kindle, που συνδυάζουν κινητικότητα και πρόσβαση. Τα επιτεύγματα στον τομέα της ψηφιακής μουσικής επιτρέπουν ακόμη στους καταναλωτές να αγοράζουν μεμονωμένα τραγούδια μέσω ψηφιακών καναλιών (μη διαθέσιμα σε υλική μορφή) και αυξάνουν τη μεταφόρτωση τύπου sideloading, που δίνει στους καταναλωτές τη δυνατότητα να αγοράσουν πιο φτηνή μουσική ηλεκτρονικά, και στη συνέχεια να τη μεταφέρουν σε κινητές συσκευές.
Η αξιοποίηση της μαζικής συλλογικής αγοραστικής δύναμης των ηλεκτρονικών κοινοτήτων αποτελεί όλο και μεγαλύτερη προτεραιότητα των εκστρατειών μάρκετινγκ που στοχεύουν στους καταναλωτές παγκοσμίως. Ωστόσο, οι εταιρείες εξακολουθούν να αντιμετωπίζουν δυσκολίες στο να προσαρμόσουν τα σημερινά επιχειρηματικά μοντέλα τους ώστε να διασφαλίσουν ότι νομιμοποιούν το ψηφιακό περιεχόμενό τους και απολαμβάνουν τα σχετικά έσοδα.
Το μεταβαλλόμενο πρόσωπο της διαφήμισης
Τα επόμενα πέντε χρόνια, καθώς οι καταναλωτές θα λαμβάνουν όλο και μεγαλύτερη αναλογία της ψυχαγωγίας και ενημέρωσής τους μέσω ψηφιακών/κινητών πλατφορμών, οι διαφημιστές θα μετατοπίσουν τους πόρους τους ώστε να ανταποκρίνονται στη όλο και πιο κατακερματισμένη αγορά της διαφήμισης. Σε ό,τι αφορά την κινητή τηλεφωνία, οι ευκαιρίες που παρουσιάζονται θα επιτρέψουν την ενδυνάμωση της σχέσης μεταξύ μάρκας και καταναλωτή, μέσω διαφημίσεων μπάνερ και διαφημίσεων πριν από τα βίντεο κλιπ μέχρι κουπόνια και ηλεκτρονικές συνδρομές. Οι διαφημίσεις στα βιντεοπαιχνίδια αναμένεται να ξεπεράσουν τα υπόλοιπα τμήματα του κλάδου της διαφήμισης, με συνολικούς ρυθμούς ετήσιας αύξησης 13,8% σε σύγκριση με μια αντίστοιχη γενική μείωση του κλάδου 0,6% κατά τη διάρκεια της υπό εξέταση περιόδου. Η αυξανόμενη αναλογία διαφήμισης στο διαδίκτυο και στην κινητή τηλεφωνία στο συνολικό παγκόσμιο διαφημιστικό μείγμα θα ανέλθει από περίπου 12% το 2008 σε 19% το 2013.
Ωστόσο, η μετάβαση καθιστά πιο επιτακτική την ανάγκη για μεγαλύτερη διαφάνεια και ακρίβεια σε σχέση με τους δείκτες μέτρησης, η οποία σε συνδυασμό με τη λογοδοσία για τα αποτελέσματα των διαφημίσεων καθίσταται απαραίτητη σε αυτό το νέο περιβάλλον των μέσων. Ζωτικής σημασίας θα είναι επίσης η ικανότητα και η προθυμία για συνεργασία με εταίρους σε ό,τι αφορά τα έσοδα με στόχο τη διεύρυνση και αξιοποίηση νέων τομέων και ο συνεχής διαμοιρασμός του κόστους για εξασφάλιση κοινών πλεονεκτημάτων. Στο μέλλον, τα επιτυχημένα μοντέλα θα είναι εκείνα που θα παρέχουν επαρκή διαφοροποίηση προϊόντος από δωρεάν ή χαμηλού κόστους υποκατάστατα με στόχο τη δημιουργία εσόδων είτε από τους καταναλωτές είτε από τους διαφημιστές είτε και από τις δύο αυτές ομάδες.
Αγκαλιάζοντας την ανάκαμψη
H επιταχυνόμενη ψηφιοποίηση σε συνδυασμό με την αυξανόμενη παρέκκλιση μεταξύ των επιδόσεων των διαφόρων τμημάτων και αγορών σε ό,τι αφορά τα έσοδα θα δημιουργήσει ένα τοπίο ψυχαγωγίας & μέσων ενημέρωσης που θα χαρακτηρίζεται από αναρίθμητα επιχειρηματικά μοντέλα και μια πολύ πιο εξατομικευμένη προσέγγιση.
Μια προσέγγιση που είναι αποτελεσματική για ένα συγκεκριμένο είδος καταναλωτή, μορφή περιεχομένου ή εθνική αγορά μπορεί να μην είναι το ίδιο αποτελεσματική υπό άλλες συνθήκες. Η μείωση που παρατηρείται σήμερα στα έσοδα δεν οφείλεται μόνο στη φθίνουσα ζήτηση. Κατ’ακρίβειαν, η ζήτηση για ψυχαγωγία & μέσα ενημέρωσης φαίνεται να αυξάνεται. Η πρόκληση έγκειται στον προσδιορισμό διαφημιστικών μοντέλων που θα μπορούν να αντέξουν τις πιέσεις για μείωση των τιμών στο διαφημιστικό κλάδο στο ψηφιακό περιβάλλον και σε μοντέλα συνδρομών που αντικατοπτρίζουν τις προτιμήσεις των καταναλωτών για ανώτερης ποιότητας περιεχόμενο.
Ο Marcel προσθέτει τα ακόλουθα:
«Παρά το ότι λειτουργούμε σε ένα περιβάλλον με προκλήσεις και ραγδαίες αλλαγές, το σκηνικό είναι σήμερα πιο συναρπαστικό από ποτέ για τη συγκεκριμένη βιομηχανία. Η επιταχυνόμενη ψηφιοποίηση είναι ο λόγος για τον οποίον δεν μπορεί πλέον κανείς να ξεφύγει από νέα διαμορφούμενα μοντέλα και δυναμικές.
Νικητές θα είναι εκείνοι που θα επικεντρωθούν στο να ωθήσουν και να ηγηθούν των αλλαγών που θα προσδώσουν πραγματική αξία στους πελάτες. Τμήματα θα αναγκαστούν να συνενωθούν, οι λιγότερο πιστοί πελάτες θα έχουν ήδη φύγει, τόσο οι καταναλωτές όσο και διαφημιστές θα εκτιμούν τα προϊόντα ψηλότερης ποιότητας και η ψηφιακή διανομή θα διαδοθεί ακόμη περισσότερο, διαμορφώνοντας τέλη που θα ευθυγραμμίζονται περισσότερο με την αξία της. Αλλά για να μπορέσει το κάθε ένα από τα τμήματα της βιομηχανίας να συμμετάσχει πλήρως σε αυτή την ανάπτυξη, θα πρέπει πρώτα να αγκαλιάσει το ψηφιακό μέλλον».
Ειδήσεις Σχετικών Θεμάτων
